大危機(jī)下往往孕育著不可思議的新機(jī)遇。新型冠狀病毒的疫情暴露了各種弱點(diǎn)，同時(shí)也種下深刻轉(zhuǎn)型的契機(jī)。
領(lǐng)教工坊接下來(lái)將通過(guò)“大危機(jī)下的奇跡”專(zhuān)題，分享國(guó)內(nèi)外企業(yè)家應(yīng)變經(jīng)驗(yàn)，也照見(jiàn)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)在這次危難中展現(xiàn)的韌性與生命力，走在黎明前的混沌，希望這些故事能匯聚成光，照亮前方。
本篇是領(lǐng)教工坊領(lǐng)教，美特斯邦威原董事總裁，好孩子(中國(guó))商貿(mào)集團(tuán)原執(zhí)行董事CEO王泉庚給零售企業(yè)的應(yīng)變之道。
2020年，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情爆發(fā)。
對(duì)各行業(yè)帶來(lái)很大的影響，尤其沖擊餐飲、酒店、旅游、電影娛樂(lè)、零售、物流運(yùn)輸、制造等行業(yè)。
零售業(yè)面臨三大挑戰(zhàn)：
1、銷(xiāo)售大幅下降：線(xiàn)下90%以上店鋪閉店，基本無(wú)銷(xiāo)售，線(xiàn)上電商也有50-70%的訂單下滑。
2、現(xiàn)金流壓力：銷(xiāo)售無(wú)流入，人工與租金成本則天天流出，造成負(fù)現(xiàn)金流，小型企業(yè)壓力尤其大。
3、復(fù)工困難：零售店鋪、工廠、物流、辦公室很難現(xiàn)場(chǎng)復(fù)工。
面對(duì)當(dāng)下嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，零售企業(yè)如何生存？
小型企業(yè)和中大型企業(yè)面臨不同的挑戰(zhàn)，生存策略也不同。
小型零售企業(yè)生存策略
根據(jù)清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)，34%的企業(yè)只能維持1個(gè)月，33.1%的企業(yè)可維持2個(gè)月，17.91%的企業(yè)可維持3個(gè)月。
也就是說(shuō)，有85.1%的企業(yè)最多維持3個(gè)月以?xún)?nèi)。
這二、三個(gè)月的負(fù)現(xiàn)金流危機(jī)該怎么度過(guò)？
▲清華北大聯(lián)合調(diào)研995家中小企業(yè)報(bào)告。
作者：朱武祥、劉軍、魏煒
22.43%的企業(yè)計(jì)劃減員降薪，21.23%的企業(yè)準(zhǔn)備貸款，16.20%的企業(yè)選擇停產(chǎn)歇業(yè)，13.58%的企業(yè)股東自己增資，還有10.16%的企業(yè)選擇民間借貸。當(dāng)然，企業(yè)可能會(huì)同時(shí)采取多種途徑。
小型企業(yè)可采取哪些舉措呢？
一、減少不必要的開(kāi)支，控制現(xiàn)金流出
1、停止春夏還沒(méi)生產(chǎn)的貨品，降低秋冬采購(gòu)目標(biāo)，減少新采購(gòu)的貨款支出。后期根據(jù)疫情控制情況，快速反應(yīng)增加補(bǔ)貨比例，與供應(yīng)商協(xié)商，延遲分批付款。
2、減少人力成本。自下而上，疫情期間自愿協(xié)商降薪，共同克服困難。從影響最大之一的餐飲行業(yè)看，人力成本是排在原材料成本后的第二大費(fèi)用支出。
海底撈2019年上半年報(bào)截止6月30日，營(yíng)業(yè)收入116.9億元，員工人事成本36.5億元，占收入比31%，月均要支出高達(dá)6.1億元，如果沒(méi)有收入，能支撐幾個(gè)月呢？
因此，企業(yè)要細(xì)化基本工資、崗位工資、獎(jiǎng)金、五險(xiǎn)一金等項(xiàng)目，根據(jù)業(yè)務(wù)輕重緩急制定分批復(fù)工計(jì)劃、輪崗制。不能復(fù)工和沒(méi)任務(wù)開(kāi)展的，提早休年假、調(diào)休等，細(xì)化制定不同的人力管理辦法。
同時(shí)，企業(yè)也可讓管理者、員工從下至上討論降低人力成本的方法；人力資源部可根據(jù)各地最新的人社政策進(jìn)行雙方協(xié)商，制定各種降低人力成本的制度和措施。
實(shí)施中要注意平衡，人力是成本也是企業(yè)的寶貴財(cái)富。
降低人力成本的措施，實(shí)施起來(lái)還是困難的。如果是老板從上至下強(qiáng)制要求，有可能引起員工不滿(mǎn)懈怠甚至勞工糾紛，更不可能扛過(guò)危機(jī)。所以，能否實(shí)施好就考驗(yàn)老板的領(lǐng)導(dǎo)力和企業(yè)文化了。
深圳有家餐飲品牌木屋燒烤，堅(jiān)持開(kāi)業(yè)，正月初一以來(lái)營(yíng)收下滑80%以上，每月固定支出5000萬(wàn)元，按賬面資金最多支撐3個(gè)月，面臨生死考驗(yàn)。
結(jié)果在高管自愿請(qǐng)?jiān)赣绊懴拢?000多名全職員工紛紛簽署請(qǐng)?jiān)笗?shū)，自愿減薪一半。昨晚聽(tīng)木屋燒烤創(chuàng)始人隋政軍介紹，10天時(shí)間，簽約率99%，薪酬支出從2700萬(wàn)元迅速下降至950萬(wàn)元，企業(yè)又可以活下去了。
他們能做到的關(guān)鍵還在于創(chuàng)始人的領(lǐng)導(dǎo)力，以及他過(guò)去多年在企業(yè)文化價(jià)值觀上的用心建設(shè)。
3、降低租金，關(guān)閉虧損店鋪。安排銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)跟平臺(tái)方或物業(yè)方溝通，協(xié)商疫情期間免除或降低租金。
線(xiàn)下萬(wàn)達(dá)主動(dòng)帶頭給商家免租一個(gè)月、線(xiàn)上阿里也主動(dòng)出臺(tái)措施扶助商家。此外，本來(lái)就虧損的店鋪也可考慮關(guān)閉。
4、減少不能產(chǎn)出收入的廣告費(fèi)與營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)，能直接促進(jìn)銷(xiāo)售的保留。細(xì)分項(xiàng)目，品牌廣告、店鋪形象、陳列、網(wǎng)絡(luò)傳播、包裝、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，根據(jù)重要緊急的程度取消、延后、減額、保留或增加。
實(shí)施中要注意判斷好，有些營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用既是成本也能開(kāi)源，別一刀切。
5、根據(jù)各地政策，申請(qǐng)延遲還貸。申請(qǐng)政府稅費(fèi)減免支持。密切關(guān)注各地政策，國(guó)家和各地區(qū)已在研究相關(guān)稅費(fèi)優(yōu)惠政策。
6、實(shí)在自救困難，難以扭轉(zhuǎn)局面，及時(shí)斷舍離，暫時(shí)停產(chǎn)歇業(yè)。留得青山在，不怕沒(méi)柴燒，他日東山再起。
二、處理存貨，轉(zhuǎn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，或賣(mài)給缺貨的電商，折扣促銷(xiāo)，增加現(xiàn)金流
7、庫(kù)存是最大的成本。
2019秋冬積壓庫(kù)存及時(shí)處理，2020春季新品及時(shí)線(xiàn)上銷(xiāo)售。庫(kù)存占用大量現(xiàn)金，且每天都在貶值，企業(yè)要盡最大努力通過(guò)各種渠道賣(mài)貨，回籠現(xiàn)金。
三、增加融資渠道，補(bǔ)充現(xiàn)金流
8、銀行也在加大中小企業(yè)資金延期和放貸支持。通過(guò)銀行借貸、股東融資、民間借貸、員工入股等各種方式，增加現(xiàn)金存量。
中大型零售企業(yè)生存策略
對(duì)中大型零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然也面臨挑戰(zhàn)，但抗風(fēng)險(xiǎn)能力比小企業(yè)強(qiáng)。
領(lǐng)教工坊調(diào)研了私董會(huì)200個(gè)中型民企，調(diào)查顯示，82%的組員企業(yè)現(xiàn)金流能維持半年以上，因此現(xiàn)金流不是最大的困難。
要以未來(lái)3-5年戰(zhàn)略為導(dǎo)向，密切關(guān)注疫情，清晰當(dāng)下對(duì)策，不能亂了陣腳，反應(yīng)過(guò)度，迷失方向。
清華經(jīng)管學(xué)院對(duì)我國(guó)212家大中型民營(yíng)企業(yè)(其中有114家上市公司)的疫情影響調(diào)研，主要表現(xiàn)有：
▲《新型肺炎疫情對(duì)我國(guó)212家大中型民營(yíng)企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢(mèng)楚、王琳璐
不同規(guī)模的企業(yè)采取的應(yīng)對(duì)措施也不同。
營(yíng)收規(guī)模越大的企業(yè)，采取開(kāi)拓市場(chǎng)、開(kāi)發(fā)新業(yè)務(wù)措施的動(dòng)機(jī)越強(qiáng)。
▲《新型肺炎疫情對(duì)我國(guó)212家大中型民營(yíng)企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢(mèng)楚、王琳璐
中大型企業(yè)可采取哪些舉措呢？
一、激發(fā)員工信心，明確方向，踐行價(jià)值觀
中大型企業(yè)跟小型企業(yè)情況不同，小型企業(yè)面臨著現(xiàn)金流的生死考驗(yàn)，為了活下去，有些企業(yè)只能減員降薪。
但人力是成本也是企業(yè)的寶貴資源。
本來(lái)疫情之下，員工們就恐慌不安，如果不是從下至上員工自愿，而且有很好的企業(yè)文化建設(shè)和老板人格魅力(領(lǐng)導(dǎo)力)，公司從上到下硬性裁員降薪，將打擊士氣，造成更大的恐慌與懈怠。
甚至優(yōu)秀人才也會(huì)流失，去到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)，樹(shù)倒猢猻散，就更不可能度過(guò)危機(jī)，甚至加大企業(yè)危機(jī)了。
因此中大型優(yōu)秀企業(yè)的做法，第一步反而是關(guān)懷員工、客戶(hù)，激發(fā)員工信心，明確方向，踐行價(jià)值觀。
林清軒品牌創(chuàng)始人孫來(lái)春，在線(xiàn)下337家門(mén)店大部分關(guān)門(mén)，業(yè)績(jī)下滑90%以上，連續(xù)8天頹廢和焦慮后，在1月31日晚寫(xiě)了萬(wàn)字《至暗時(shí)刻的一封信》發(fā)給全體員工，激發(fā)了員工的信心和斗志。
意想不到的是，2月1號(hào)，公司業(yè)績(jī)神逆轉(zhuǎn)。武漢30多家店鋪在全關(guān)門(mén)的情況下，業(yè)績(jī)還是全國(guó)第二，截止9號(hào)全國(guó)整體業(yè)績(jī)比去年同期上漲了40%。
領(lǐng)教工坊1518組時(shí)尚私董會(huì)的企業(yè)家們，在自己企業(yè)業(yè)績(jī)大幅下滑，無(wú)現(xiàn)金流的壓力下，沒(méi)有抱怨、索取，仍心系國(guó)家、心系災(zāi)區(qū)，紛紛站上一線(xiàn)，貢獻(xiàn)所能，踐行著他們的價(jià)值觀。
組員企業(yè)有波司登、歌力思、愛(ài)慕、漢今國(guó)際、安奈爾、安正時(shí)尚、我樂(lè)家居、新秀集團(tuán)等。
二、加大開(kāi)源力度，創(chuàng)新業(yè)務(wù)模式
1、客戶(hù)開(kāi)源：加大社群營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)黏性與復(fù)購(gòu)率。提高老客戶(hù)的復(fù)購(gòu)率，開(kāi)辟新客戶(hù)。
服裝品牌如茵曼線(xiàn)下有600多個(gè)店，閉店90%。于是企業(yè)緊急調(diào)整為“線(xiàn)上為主，線(xiàn)下為輔”的策略，讓600多家門(mén)店店主在微信朋友圈、微信群發(fā)消息，跟粉絲一對(duì)一溝通，每半小時(shí)推出特定商品。
如今，“茵曼微店”小程序的日活已突破6.5萬(wàn)，日銷(xiāo)百萬(wàn)以上。
2、渠道開(kāi)源：從上至下全員營(yíng)銷(xiāo)，拓展線(xiàn)上新型渠道業(yè)務(wù)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
我前幾天與私董會(huì)組員交流，這次疫情，線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)售影響90%以上，線(xiàn)上電商銷(xiāo)售影響50-70%，微商、社群電商、網(wǎng)紅電商與直播短視頻等銷(xiāo)售影響只有10-20%(主要是物流不能送貨，訂單影響不大，有些還在上升)。
這個(gè)規(guī)律其他企業(yè)估計(jì)也類(lèi)似，因此提早投資趨勢(shì)業(yè)務(wù)模式的企業(yè)，影響小。
疫情倒逼下，很多企業(yè)加快線(xiàn)上渠道業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)。
正月初一，安踏和FILA高層開(kāi)會(huì)，初二、初三發(fā)動(dòng)全員線(xiàn)上銷(xiāo)售，從總裁由上至下，人人開(kāi)微店；美特斯邦威、巴拉巴拉等品牌每個(gè)員工都在朋友圈發(fā)漂亮的產(chǎn)品海報(bào)。
3、產(chǎn)品開(kāi)源：大數(shù)據(jù)分析，洞察客戶(hù)需求，重視研發(fā)創(chuàng)新。
一方面線(xiàn)下店鋪庫(kù)存積壓，另一方面電商企業(yè)缺貨，可橫向合作。
2020年春季新品可以整合到秋季。夏季商品，生產(chǎn)跟不上的暫時(shí)不生產(chǎn)，以后快速補(bǔ)貨。秋冬季商品延伸成適合疫情后消費(fèi)的成長(zhǎng)性品類(lèi)。
在這次疫情下，即使是線(xiàn)上業(yè)務(wù)，有下降的，也有上升的，除業(yè)務(wù)模式原因外，一個(gè)重要原因是品類(lèi)不同。
我問(wèn)歌瑞爾(GAINREEL)電商老板疫情影響多大？他說(shuō)對(duì)線(xiàn)上訂單影響不大，因?yàn)镚AINREEL是賣(mài)年輕女性時(shí)尚文胸、家居型產(chǎn)品。
我問(wèn)瑪麗博士云面膜(Dr.Mary)微商老板疫情影響多大？他說(shuō)沒(méi)什么影響，甚至還給團(tuán)隊(duì)增加銷(xiāo)售目標(biāo)，因?yàn)镈r.Mary賣(mài)面膜，產(chǎn)品正好滿(mǎn)足當(dāng)下需求。
大家都待在家，很多品類(lèi)沒(méi)有使用場(chǎng)合所以下降，但美妝、內(nèi)衣、居家健身(瑜伽服)、沐浴、美體、香薰等居家類(lèi)卻在上升；口罩、消毒液、護(hù)眼鏡、測(cè)溫計(jì)等防疫醫(yī)療類(lèi)產(chǎn)品更變成戰(zhàn)略稀缺物，連口罩生產(chǎn)設(shè)備都缺貨。
看來(lái)，沒(méi)有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品！
三、減少開(kāi)支，壓縮成本
2019年很多企業(yè)就不好過(guò)，經(jīng)濟(jì)下行，又加上疫情沖擊，未來(lái)的挑戰(zhàn)和不確定性更大。
不少企業(yè)年前還大幅度增員、開(kāi)直營(yíng)店、增加廣告投入，在不確定危機(jī)下，要調(diào)整為更謹(jǐn)慎型的策略。
另外中大型企業(yè)，項(xiàng)目繁多、組織臃腫、人員冗余、多頭領(lǐng)導(dǎo)、報(bào)喜不報(bào)憂(yōu)、效率低下，費(fèi)用浪費(fèi)比較嚴(yán)重，要大瘦身，減少開(kāi)支，壓縮成本。
總經(jīng)理和財(cái)務(wù)總監(jiān)要緊急牽頭，制定當(dāng)下緊急的成本費(fèi)用控制計(jì)劃和關(guān)鍵任務(wù)，明細(xì)到具體項(xiàng)目，按周、日、負(fù)責(zé)人等，推動(dòng)執(zhí)行到位(具體參考上面小型企業(yè)的成本控制措施)。
四、增加融資，提高到6-12個(gè)月現(xiàn)金流的儲(chǔ)備
▲《新型肺炎疫情對(duì)我國(guó)212家大中型民營(yíng)企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢(mèng)楚、王琳璐
疫情如果遲遲得不到控制，企業(yè)現(xiàn)金流壓力會(huì)逐漸增大，要增加現(xiàn)金流儲(chǔ)備，降低風(fēng)險(xiǎn)。
在調(diào)研的212家中大型企業(yè)當(dāng)中，認(rèn)為現(xiàn)金流能維持六個(gè)月以上的占41.98%，能持續(xù)三到六個(gè)月的占34.91%，合計(jì)超七成?？梢?jiàn)現(xiàn)金流并不是大中型企業(yè)最突出的問(wèn)題。
但不可忽視的是，仍有23.11%的被訪(fǎng)企業(yè)現(xiàn)金流將在三個(gè)月內(nèi)枯竭。
一般最低要保持3-6個(gè)月的現(xiàn)金流目標(biāo)，6-12個(gè)月更安全。
五、調(diào)整年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，復(fù)盤(pán)優(yōu)化未來(lái)3-5年戰(zhàn)略規(guī)劃
去年做的2020年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃和預(yù)算基本無(wú)效了，要馬上重新復(fù)盤(pán)，系統(tǒng)性調(diào)整年度經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)計(jì)劃與人財(cái)物時(shí)間資源配置。
▲ 2020年不同疫情程度影響下的銷(xiāo)售收入與成本費(fèi)用預(yù)測(cè)曲線(xiàn)模擬示意圖
1、銷(xiāo)售收入重新預(yù)測(cè)。
銷(xiāo)售部門(mén)要重新預(yù)測(cè)店鋪每月銷(xiāo)售，重新設(shè)定店鋪拓展目標(biāo)。
要同時(shí)有樂(lè)觀、悲觀的兩種預(yù)測(cè)模擬。
2月份基本沒(méi)多少收入了，一季度銷(xiāo)售直接受創(chuàng)，二季度銷(xiāo)售可能慘淡，三季度銷(xiāo)售有望回升；主要預(yù)測(cè)疫情對(duì)3-6月的直接影響，7-12月的間接影響。
假設(shè)A樂(lè)觀預(yù)測(cè)，疫情直接影響3個(gè)月，B悲觀預(yù)測(cè)，疫情直接影響5個(gè)月，間接影響下半年。根據(jù)2月份的實(shí)際影響結(jié)果趨勢(shì)推算，預(yù)估3、4、5、6月疫情影響下的銷(xiāo)售收入，再預(yù)測(cè)全年收入影響。
清華經(jīng)管學(xué)院調(diào)研，以個(gè)人客戶(hù)為主的零售業(yè)，預(yù)計(jì)36%的企業(yè)全年?duì)I收下降10%-20%，24%的企業(yè)全年?duì)I收下降20%-50%。
▲《新型肺炎疫情對(duì)我國(guó)212家大中型民營(yíng)企業(yè)影響調(diào)研報(bào)告》作者：王勇、劉夢(mèng)楚、王琳璐
2、凈利潤(rùn)與現(xiàn)金流重新預(yù)測(cè)。
財(cái)務(wù)部門(mén)根據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)的收入預(yù)測(cè)，測(cè)算每月的硬成本支出，得出凈利潤(rùn)，進(jìn)一步測(cè)出凈現(xiàn)金流。
在《2020年不同疫情程度影響下的銷(xiāo)售收入與成本費(fèi)用預(yù)測(cè)曲線(xiàn)模擬示意圖》中，陰影部分就是虧損與負(fù)現(xiàn)金流，各個(gè)企業(yè)可根據(jù)實(shí)際銷(xiāo)售與成本費(fèi)用數(shù)據(jù)模擬預(yù)測(cè)。
根據(jù)預(yù)測(cè)結(jié)果，總經(jīng)理牽頭與核心高管討論，設(shè)定疫情期間與全年的凈利潤(rùn)、凈現(xiàn)金流目標(biāo)。
很多老板過(guò)去不喜歡看財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但這個(gè)時(shí)候一定要學(xué)會(huì)細(xì)看財(cái)務(wù)損益表、現(xiàn)金流量表和資產(chǎn)負(fù)債表，這樣措施才能精準(zhǔn)有效。
▲財(cái)務(wù)損益表(利潤(rùn)表)，尤其要細(xì)化對(duì)費(fèi)用支出的分析與管控
▲現(xiàn)金流量表，尤其要細(xì)化對(duì)現(xiàn)金流支出的分析與管控
3、年度經(jīng)營(yíng)策略與經(jīng)營(yíng)計(jì)劃重新復(fù)盤(pán)制定。
根據(jù)年度凈利潤(rùn)、凈現(xiàn)金流目標(biāo)，倒推年度業(yè)務(wù)計(jì)劃。
總經(jīng)理牽頭指揮各部門(mén)負(fù)責(zé)人，協(xié)同復(fù)盤(pán)年度經(jīng)營(yíng)策略、年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃(現(xiàn)有店鋪零售計(jì)劃、新開(kāi)店鋪計(jì)劃、商品開(kāi)發(fā)與采購(gòu)計(jì)劃、營(yíng)銷(xiāo)推廣計(jì)劃)、績(jī)效考核計(jì)劃。
另外總經(jīng)理和戰(zhàn)略部門(mén)要密切關(guān)注疫情變化，3-4月底，基本可判斷對(duì)企業(yè)影響是短期還是長(zhǎng)期。
大型企業(yè)還要思考集團(tuán)業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略取舍，及未來(lái)戰(zhàn)略布局如何防范系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
對(duì)扭虧無(wú)望、沒(méi)未來(lái)戰(zhàn)略?xún)r(jià)值的項(xiàng)目關(guān)停并轉(zhuǎn)，長(zhǎng)期布局好“戰(zhàn)略三部曲”的發(fā)展節(jié)奏。
對(duì)大部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，此時(shí)都面臨生存問(wèn)題。但對(duì)少部分優(yōu)秀企業(yè)和企業(yè)家來(lái)說(shuō)，危機(jī)中反而能化“危”為“機(jī)”，逆勢(shì)成長(zhǎng)，從優(yōu)秀向卓越。
這其中又有何規(guī)律和策略呢？
始終堅(jiān)定“信心與希望”，走向未來(lái)
疫情一定會(huì)過(guò)去，這是短期、階段性的影響，并非系統(tǒng)性、結(jié)構(gòu)性的影響。
只要心態(tài)積極，全面自救，以?xún)?nèi)部確定的多種預(yù)案應(yīng)對(duì)外部的不確定性，對(duì)未來(lái)要始終抱有“信心與希望”，冬天總會(huì)過(guò)去，春天必將到來(lái)！
