圖片來源：中消協(xié)
3月31日，中消協(xié)基于來自12個(gè)直播電商平臺的5333份消費(fèi)者樣本，發(fā)布《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報(bào)告》(下稱“《直播調(diào)查報(bào)告》”)，就當(dāng)前直播電商購物及消費(fèi)維權(quán)領(lǐng)域中的諸多特點(diǎn)進(jìn)行解讀。
根據(jù)這份《直播調(diào)查報(bào)告》顯示，因社交直播間可以營造搶購氛圍，增強(qiáng)社交性和互動性等原因，使得直播電商相比于傳統(tǒng)電商越來越被消費(fèi)者所接納，并且年輕群體對直播電商購物形式接受程度更高。與此同時(shí)，直播電商消費(fèi)中，消費(fèi)者沖動消費(fèi)較嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)意識相對薄弱，在12個(gè)直播電商平臺中，小紅書、唯品會等滿意度低于行業(yè)平均水平。
據(jù)悉，本次協(xié)助中消協(xié)調(diào)查的直播購物受訪者來源以華東一帶居多，西南西北等地相對較少，其他省份樣本分布相對均衡。從受訪人群的年代劃分來看，“80后”、“90后”是購物主力軍，而“00后”比“70后”的人群購物多3%。
直播電商發(fā)展迅速
服裝、日用品賣得最好
從2018年抖音、快手等短視頻、直播平臺的崛起重新帶火了直播電商之后，“直播+電商”的網(wǎng)購方式快速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者通過觀看網(wǎng)絡(luò)直播下單購物。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年中國電商直播行業(yè)的總規(guī)模達(dá)到4338億元，預(yù)計(jì)2020年國內(nèi)在線直播的用戶規(guī)模將達(dá)5.26億人，直播電商銷售規(guī)模將達(dá)9160億元，約占中國網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模8.7%。同時(shí)，國信證券也在相關(guān)報(bào)告中指出，2019年直播帶貨市場規(guī)模約3500億，未來電商直播滲透率有極大提升空間。
來自天眼查專業(yè)版的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)則顯示，我國目前從事電商直播和網(wǎng)紅業(yè)務(wù)相關(guān)的企業(yè)有1200多家，近三年新增了563家企業(yè)，占比將近47%。具體來看，有超過200家直播電商企業(yè)曾獲得過融資，輪次較多集中在天使輪和A輪。
根據(jù)中消協(xié)此次發(fā)布的《直播調(diào)查報(bào)告》顯示，在直播電商用戶中，42.4%消費(fèi)者每周觀看直播時(shí)長為1-3個(gè)小時(shí)，24.9%消費(fèi)者每周觀看直播的時(shí)長為4-6個(gè)小時(shí)。對于觀看直播的原因，49.5%的消費(fèi)者認(rèn)為通過直播了解了某一商品的詳細(xì)信息，47.5%的消費(fèi)者覺得直播電商商家做活動有優(yōu)惠；同時(shí)，近6成觀看直播的用戶表示，他們直播購物的原因是“商品性價(jià)比高”，也有超過50%的直播用戶表示自己通過直播購物的原因是“展示的商品很喜歡”以及“價(jià)格優(yōu)惠”。
從消費(fèi)者觀看直播時(shí)關(guān)注的內(nèi)容來看，消費(fèi)者最容易被“幽默搞笑類”和“興趣生活記錄類”內(nèi)容所吸引，分別占比45.9%和44.8%；同時(shí)，“創(chuàng)意特效類”和“高顏值、帥哥美女類”內(nèi)容的關(guān)注度也都超過30%。從購物頻率及偏好來看，超半數(shù)受訪消費(fèi)者購物頻率在每月一次及以上，而消費(fèi)者在直播電商購買的品類大多為服裝、日用品、美食、美妝，其中選擇服裝的消費(fèi)者占比63.6%，領(lǐng)先其他品類。
滿意度參差不齊
社交類直播夸大宣傳
在此次《直播調(diào)查報(bào)告》中，中消協(xié)將其調(diào)查的12個(gè)直播電商平臺分為兩種，一種是傳統(tǒng)的電商平臺開辟直播區(qū)域，如京東直播、淘寶直播等，另一種是娛樂型社交直播的平臺，包括虎牙TV、斗魚、快手直播等。而中消協(xié)在梳理消費(fèi)者投訴統(tǒng)計(jì)有關(guān)情況發(fā)現(xiàn)，一些主播帶貨時(shí)存在夸大宣傳、引導(dǎo)消費(fèi)者繞開平臺私下交易等現(xiàn)象，這對消費(fèi)者直播購物體驗(yàn)產(chǎn)生了很大的影響。
調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，受訪者對于直播電商行業(yè)現(xiàn)狀的整體感知滿意度為79.2分，對于購物體驗(yàn)的整體滿意度為81.9分，消費(fèi)者認(rèn)可度和滿意度總體較好，但仍有較大的提升空間。
從直播電商購物流程中的宣傳、直播、商品、支付方式、物流、售后等各節(jié)點(diǎn)滿意度來看，消費(fèi)者滿意程度最高的是支付環(huán)節(jié)，為79.1分；滿意程度最低的是宣傳環(huán)節(jié)，為64.7分。調(diào)查結(jié)果顯示，受訪消費(fèi)者對于主播是否就是經(jīng)營者的問題認(rèn)知較為模糊，對主播夸大和虛假宣傳、有不能說明商品特性的鏈接在直播間售賣等兩個(gè)問題反饋較多。
而從《直播調(diào)查報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)具體來看，39.6%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物無法真實(shí)體驗(yàn)產(chǎn)品，25.7%的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物維權(quán)沒有具體的法律文件約束，另外還有超過兩成的消費(fèi)者認(rèn)為直播購物存在“客服或售后服務(wù)差”、“維權(quán)找不到客服或者經(jīng)營者”、“維權(quán)找不到證據(jù)鏈”、“物流配送慢”、“假貨太多”等問題。
從此次12家被調(diào)查直播電商平臺消費(fèi)者滿意度來看，各平臺整體滿意度得分從82.7分到74.3分不等。其中，淘寶直播、天貓直播、京東直播、抖音直播排名靠前，花椒直播、斗魚直播、虎牙直播、拼多多直播排名靠后，而小紅書、唯品會滿意度低于行業(yè)平均水平。
直播購物風(fēng)險(xiǎn)意識薄弱
消費(fèi)者維權(quán)比例總體偏低
直播電商購物這一新業(yè)態(tài)從萌芽起步到快速發(fā)展的同時(shí)，也產(chǎn)生了一些新的消費(fèi)維權(quán)問題。部分消費(fèi)者遭遇假冒偽劣商品、售后服務(wù)難保障情況，賣家與平臺之間、直播平臺與電商交易平臺之間的關(guān)系復(fù)雜，導(dǎo)致消費(fèi)者的知情權(quán)、公平交易權(quán)和合理維權(quán)訴求大打折扣。
中消協(xié)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者通過直播購買商品目標(biāo)總體明確，52.5%的受訪消費(fèi)者表示在直播購物時(shí)屬于半明確購物目標(biāo)，以“逛+搜”的方式鎖定目標(biāo)，僅有15.5%的受訪者表示無明確購物目標(biāo)，是作為消遣娛樂的方式來購買。
在直播電商購物過程中，消費(fèi)者體現(xiàn)出來了較大的“沖動消費(fèi)”問題，這表明消費(fèi)者在這種購物方式中風(fēng)險(xiǎn)意識還相對薄弱?！吨辈フ{(diào)查報(bào)告》提供的數(shù)據(jù)顯示， 44.1%的受訪者認(rèn)為沖動消費(fèi)比較嚴(yán)重，這在消費(fèi)者直播購物遇到的各種問題中高居第一。
同時(shí)，《直播調(diào)查報(bào)告》的調(diào)查數(shù)據(jù)還顯示，有37.3%的消費(fèi)者在直播購物中遇到過消費(fèi)問題，但僅13.6%的消費(fèi)者遇到問題后進(jìn)行投訴，還有23.7%的消費(fèi)者遇到問題并沒有投訴。
中消協(xié)對遇到問題未投訴的消費(fèi)者進(jìn)一步調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為“損失比較小，就算了”(46.6%)；比較突出的原因還有消費(fèi)者覺得投訴處理流程可能會比較復(fù)雜或花時(shí)間，占比達(dá)18.1%；也有不少消費(fèi)者認(rèn)為投訴也沒有什么用。這也表明消費(fèi)者對于維護(hù)自身合法權(quán)益缺乏足夠的耐心和信心。
根據(jù)本次調(diào)查情況，中消協(xié)也提出了四個(gè)意見建議：一是強(qiáng)化監(jiān)管職責(zé)，引導(dǎo)直播電商行業(yè)健康有序發(fā)展，既要推進(jìn)社會共治，嚴(yán)厲打擊各類違法違規(guī)行為，也要包容審慎監(jiān)管；二是明確直播電商各類經(jīng)營者特別是直播電商平臺經(jīng)營者責(zé)任義務(wù)，自覺強(qiáng)化誠信規(guī)范經(jīng)營；三是聚焦關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，加強(qiáng)對主播群體的規(guī)范管理，主播群體不能只要人氣、只獲收益、不擔(dān)責(zé)任；四是鼓勵(lì)消費(fèi)者參與，大力推進(jìn)消費(fèi)教育和維權(quán)宣傳，在樹立科學(xué)理性的消費(fèi)觀念和安全健康的消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也要養(yǎng)成良好的維權(quán)意識和維權(quán)習(xí)慣。
中消協(xié)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中消協(xié)和各級消協(xié)將積極履行消費(fèi)監(jiān)督公益性職責(zé)，密切關(guān)注直播電商購物行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，對問題表現(xiàn)突出、消費(fèi)者反映強(qiáng)烈的直播電商平臺將適時(shí)進(jìn)行約談，督促問題整改，切實(shí)維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。(產(chǎn)經(jīng)新聞深度報(bào)道組)
